Методология за дефиниране на психографските профили на потребителите
Коефициент на маркетинговата сила на марката
Interactive Measurement System
Новият инструмент, разработен от Прогрес консулт, не е вид маркетингово проучване, а е методология за анализ, основана на резултатите от специално изграден блок индикатори. Тези индикатори могат да бъдат включвани в количествени проучвания от различни типове: както представителни за целия потенциален таргет от клиенти, така и за специфични таргет-групи. Методологията дефинира Коефициента на Маркетинговата Сила на Марката (Brand Marketing Power Coefficient – BMPC).
Идеята за дефинирането на този Коефициент тръгва от предположението, че след като има изражение на финансовата сила на една марка/компания в съпоставка с нейните основни конкуренти чрез едно число (било то размер на активите, печалба, коефициент на възвращаемост на активите (ROA) или друго избрано), би следвало да има подобно число и по отношение на маркетинговата сила – доколкото в крайна сметка финансовият резултат се предопределя и от перцепцията на потребителите за дадената марка/компания. Намирането на това число допълва числото на финансовия измерител и практически чрез тези две числа може да бъде позиционирана съответната марка/компания на пазара по същия начин, по който един обект може да бъде локализиран като географска позиция чрез ширината и дължината.
Крайната цел на методологията за дефиниране на Коефициент на маркетинговата сила на марката е да се достигне до резултат, позволяващ с едно-единствено число да се представи маркетинговата стойност на дадената марка или компания. Съпоставката с числата (коефициентите) на останалите основни конкуренти чрез разполагането на тези коефициенти в една координатна система позволява да се разкрие маркетинговата сила на собствената марка спрямо силата на конкурентите.
Широко прилаганите маркетингови проучвания позволяват да се определи точно позиционирането на дадена марка/компания по отделни маркетингови елементи – степен на познатост, равнище на клиентската удовлетвореност, пазарен дял по брой клиенти и т.н. Очевидна е обаче необходимостта от методология, която – първо, да определи всъщност кои от обичайно тестваните области са наистина определящи за маркетинговата сила на дадена марка, второ – кои са конкретните индикатори, които най-точно измерват резултатите във всяка от тези определящи области, и – трето, как се структурират принципите на съотношенията между тези области, за да се изгради формулата за изчисляване на Коефициента на маркетинговата сила на марката.
Ползата от създаването на тази методология е особено висока за компаниите с широко разгърната структура, защото определяне на Коефициента на маркетинговата сила дава възможност:
Доколкото дефинирането на Коефициента на маркетинговата сила се основава на идентични маркетингови проучвания и еднаква методология за анализ на всички пазари, инструментът е еднакво полезен както за централата на компанията – която разполага с адекватно средство за измерване на общото си позициониране спрямо основните конкуренти, така и за нейните единици на всеки отделен пазар – доколкото те разполагат с пълната информация по всички включени в методологията параметри за собственото си позициониране на своя пазар.
Между Януари 1997 и Декември 2007 г. бяха проведени 40 последователни национално представителни за населението и за фирмите в България маркетингови проучвания за позиционирането на финансовите компании (банки и застрахователни дружества), в които бяха тествани и коригирани принципите на методологията, значението на основните области и отделните изграждащи ги индикатори. След 2007 г. бяха проведени още 16 такива проучвания – вече с непроменяема структура и конкретни индикатори, които в тенденция потвърдиха адекватността на прилагането на методологията.
През целия този период бяха проведени още няколко десетки подобни проучвания в други сектори – като например по отношение на веригите бензиностанции, веригите хипермаркети и конкретни видове продукти, които потвърдиха, че методологията може да бъде прилагана с еднакъв успех в различни сектори.
Освен дефинирането на Коефициента на маркетинговата сила, методологията позволява в оперативен порядък да бъдат анализирани силните и слабите страни на компанията във всяка от главните области, изграждащи структурата на коефициента, в съпоставка със силните и слабите страни на конкурентите. Това дава възможност компанията много бързо да се ориентира кои са най-силните й страни, които й дават най-добри позиции в перцепциите на потребителите, или обратното: в кое изостава, кое е проблем за нея. Получавайки видима картина във всяка една от структуроопределящите Коефициента области, компанията следователно може незабавно да се насочи към коригиране на своите слабости и вследствие на това – да промени в позитивна посока стойността на своя общ Коефициент.
Ритмичното повтаряне на равни интервали на тези анализи дава възможност да се проследява линейната динамика както на общия Коефициент, така и – на всяка от структуроопределящите го области. По такъв начин компанията може да добива адекватна представа кои нейни действия във времето са били най-успешни или не дотам успешни, и кои действия на основните й конкуренти са водели до пикове или падове при тях. Практическите наблюдения на българския пазар показват, че е абсолютно възможно ако дадена компания е допуснала сериозни слабости в някоя от структуроопределящите Коефициента области, чрез отчитане благодарение на методологията на тези слабости и активните действия за коригирането им само в период от 6 месеца чувствително да подобри позиционирането си и да увеличи стойността на Коефициента си.
Забележка: Данните в примерите са реални, произтичат от действителни анализи за позиционирането на основните компании, като методологията е приложена към ритейл-сегмента на застрахователния пазар в България към посочения момент.
